در حال حاضر ویژگیهایی بارز صنعت بیمه در ایران مواردی چون بازار پر رقابت، بیمه نامه هایی با کاهش فزاینده سود نهایی و قیمت گذاری فاقد تعرفه است. با این وضعیت مدیران شرکت های بیمه نه تنها تحت فشار مضاعفی برای برقراری ارتباط با مشتریان فعلی خود هستند بلکه برای تصاحب سهم بیشتری از مشتریان نیز با دشواری مواجه شده اند.
یکی از راههایی که شرکت های بیمه به واسطه آن به مقابله با مشکلات پرداخته اند، توسعه دامنه محصولات برای تنوع ارائه خدمات و بازسازی برند به منظور حمایت از این امر است. به طور کلی اغلب شرکت های بیمه درگیر مواجهه با بسیاری از موانع مانند توانایی ایجاد اعتماد در برار انتظارات مشتریان هستند.
یکی از راه حل های قابل توجه آن است که شرکت های بیمه با برند خود به صورت یک دارایی استراتژیک رفتار نمایند. برای نمونه آنها باید مشخص کنند که تا چه میزان از برند خود برای رسیدن به اهداف شرکت در بازار خدمات مالی بدون کاهش ارزش ویژه فعلی برند خود استفاده کنند تا باعث تأثیرگذاری بر مشتریان رقبا شود و موجب افزایش حجم پایگاه اصلی مشتریان شرکت گردد.
صنعت بیمه صنعتی مخاطره آمیز است
بزرگترین چالش صنعت، این است که برندهای بیمه (شرکت های بیمه) به صورت سنتی در بازار جایگاه یابی شده اند و این دیدگاه در سیر سالها چندان متحول نشده است. تداعی برندهای بیمه به صورت معمول در ثبات، ایجاد اعتماد و جلوگیری از مواجهه با ریسک از طریق طراحی و ارائه مجموعه ای از محصولات استاندارد است. البته برندهای خدمات مالی عموماً مبتنی بر ایجاد تأمین درازمدت مالی از طریق خدمات ذاتاً دارای ریسک و انتخاب سرمایه گزاری هستند.
این در حالی ایت که در بازارهای کشورهای توسعه یافته وضعیت دگرگون شده و شرکت های بیمه بین المللی نظیر استیت فارم و آل استیت برند خود را بر همراهی در زمان بحران و یا مقابله با آن بنا نهاده اند. این شکل از جایگاه یابی در ذهن مشتری به آنها اعتبار فروش محصولات بدون ریسک را به مشتریان آنها برای حفظ خانواده و اموالشان را داده است اما چالش برندسازی از زمانی آغاز می گردد که حوزه کاری شرکت های بیمه به ارائه محصولات و خدمات در زمینه هایی با ریسک ذاتی بالا می رسد. واقعیتی دیگر نیز وجود دارد که هسته اصلی مشتریان بیمه های اموال و غرامتی به دلیل سوابق نامطلوب ممکن است مشکلاتی در تطابق با پیامهای برند شرکت داشته باشند.
با این وجود صنعت بیمه باید به نحوی با ثبات به ارائه پیشنهادات خود به مشتریان ادامه دهد و امیدوار به جذب و نگهداری مشتریان باشد. حرکت در بازار خدمات مالی می بایست از طریق تأکید بر سابقه و خوشنامی صنعت صورت گیرد و شرکت بیمه باید به صورت داخلی و خارجی بیمه را به عنوان عنصری اساسی به تصویر آینده مالی مشتری پیوند یزند. در این میان شرکت هایی موفق می شوند که اهمیت استراتژی برند را به عنوان بخشی حیاتی از استراتژی عمومی کسب و کار دریابند. استراتژی برند نقشی اساسی در استقرار و توسعه محتوای
مدعیات و تعهدات بیمه گران دارد و در نهایت تصویر نوین شرکت ها و به پیرو آنها صنعت را شکل می دهد.
ایجاد ارزش ویژه برند پایدار
یکی از بزرگترین مشکلاتی که شرکتهای بیمه در ایجاد ارزش ویژه برند با آن مواجه هستند، پیش انگاره های ذهنی درباره شرکتهای خدمات مالی است. اغلب مصرف کنندگان تمیز درستی میان بخشهای مختلف خدمات مالی نمی دهند. لذا انتقال موفق در این بازار مستلزم آن است که شرکتهای بیمه نسبت به بازتعریف زمینه کلی برنامه ریزی خدمات خود اقدامی جدی نمایند.
حتی بدون ایجاد چنین ارتباطی بسیاری از شرکتها شروع به تحریک مشتریان نسبته به تأمین مالی آنها نموده است. برای مثال شرکت بیمه استیت فارم اقدام به ایجاد آگاهسازی مشتریان درخصوص تمایز در صندوقهای مشترک و بخش بیمه خود نموده است. تغییر نام و نامگذاری محصول برای این منظور کافی نیست. توانایی سازمان برای ایجاد ذهنیت جدید با تاکید بر انتقال از فشار عرضه محصولات جدید به ارائه
راه حلهای کامل زمینه خدمات مالی برای صنعت بیمه ایران امری حیاتی است.
ورود به حوزه های جدید
سریعترین راه برای یک شرکت بیمه جهت دستیابی به قابلیت در خدمات مالی و ایجاد این قابلیت از طریق جذب مشتریان جدید است. این رویکرد به شرکت جذب کننده امکان می دهد تا از قابلیت فعلی برند خود با اعمال اثر هاله ای استفاده کند و به تدریج آن را به سمت دلخواه هدایت نماید. تا به امروزه هیچ شرکتی به درستی از این راه استفاده نکرده و اغلب رویکردی محافظه کارانه و یا تقلیدی را برگزیده اند.
دستیابی به شایستگی از دیدگاه مشتریان در واقع چالشی درون و برون سازمانی است. کارکنان شرکت بیمه باید بهترین سفیران آن کسب و کار باشند. برای مثال در صنعت بیمه ایران، نمایندگان بیمه عمدتاً به عنوان افرادی با دانش متوسط درباره محصولات بیمه ای شناخته
می شوند. لذا لازم است این افراد و کلیه کسانی که مسئول ارائه اطلاعات درباره شرکت و یا در نقطه تماس با مشتری هستند، آموزشهای مورد نیاز برای ایفای نقش مشاور بودن برای مشتریان را ببینند. بدون این پشتوانه، نمایندگان بیمه که به عنوان اصلی ترین نقطه تماس با مشتری محسوب می گردند قادر نخواهند بود که فروشی پایدار و موثر انجام دهند و پیام رسانی خارجی اثربخش و مثبت درباره شایستگی در زمینه ارتباطات برند شرکت و همچنین ارتباط با مشتری محقق نمی شود.
زمینه های جدید برای پژوهش
شرکت های موفق در برند سازی باید به دنبال تعادل مناسب میان پیام مربوط به شایستگی های خدمات و عدم تضاد آن با تداعی گرهای مبتنی بر سوابق شرکت باشند. ایجاد این تعادل مستلزم شناخت موانع ادراکی، خدمات مالی شرکتها و الگوهای نفوذ در خرید بیمه نامه است. لذا یکی از وظایف نهادهای ناظر و فعال در صنعت بیمه شناسایی راههای مناسب جهت ایجاد تمایز و تثبیت جایگاه برند شرکت های بیمه در اذهان بیمه گذاران و همچنین شناسایی رفتار مصرف کنندگان در حوزه های خرد و کلان به منظور طراحی راه حل های جامع مالی و ایجاد وفارداری در میان مشتریان می باشد.
