جهان بیمه

تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحب‌نظران، این‌گونه است: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت می شود به دست می‌آید.” (Beerli & et al, 2004, 256)

رضایت‌مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند.
برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت‌مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت‌مند همچنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند. (Jamal & Naser, 2002, 147)

ارتباط محکمی بین رضایت مشتری و بقای او وجود دارد. احساس مشتری نسبت به یک محصول/خدمت تعیین خواهد کرد که آن محصول/خدمت در بازار موفق بوده است یا خیر. رضایت مشتری بازگشت سرمایه را تضمین می‌کند، این مشتریان هستند که در ازای دریافت محصولات و خدمات به تولیدکنندگان آنها پول پرداخت می‌کنند و باعث سودآوری آنها می‌شوند. بدون دانستن خواسته‌های مشتریان ممکن است مشتریان تمایلی به مصرف کالا یا خدمات تولیدی از خود نشان نداده و عملاً سرمایه‌گذاری انجام شده به شکست منتهی شود. به بیان دیگر سرمایه‌گذاری‌ای اثربخش خواهد بود که به نیازهای مشتریان توجه نماید زیرا هدف سرمایه‌گذاری جلب مشتری و فروش بیشتر (و نتیجتاً سود بیشتر) می‌باشد و طبیعی است در چنین شرایطی بهره‌وری سرمایه با برآوردن این نیازها بالا رفته و بازگشت سرمایه تضمین می‌گردد.

شاخصهای متعددی چه در سطح ملی و چه در سطح بین‌المللی برای رضایتمندی مشتری در دهه اخیر معرفی شده‌اند. شاخصهای مطرح شده از ساده‌ترین آنها یعنی SCSB شروع و به کامل‌ترین آنها مثل مدل NCSB رسیده است. قدر مسلم توسعه این مدلها به همین‌جا ختم نخواهد گردید. مدل هایی از جمله: مدل رضایت‌مندی مشتری سوئدی-مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا-مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا .
با یک نگاه اجمالی به مدلهای ارایه شده یک روند تکمیلی و رسیدن به بلوغ را شاهد هستیم. رضایتمندی مشتری یک متغیر کیفی است که ضرورت دارد آن را به یک شاخص تبدیل نمود. در دنیای امروز کیفیت با رضایتمندی مشتری در هم آمیخته شده و ما ناچار هستیم با انتخاب مدل مناسب به طور مداوم شاخص رضایتمندی مشتری را اندازه‌گیری نموده و با تضمین خواسته‌های مشتری بقای خود در بازار را تضمین کنیم.

کیفیت خدمات یکی از شاخص های اثر بخشی است. منظور از کیفیت , تامین نیازها و انتظارات مشتریان و کنترل تغییر پذیری خدماتی است که به مشتریان ارائه می گردد. “دمینگ” کیفیت را با رضایت مشتری یکی می داند و “جوران ” معتقد است کیفیت یعنی مناسب بودن کالا برای مصرف(دیدگاه مصرف گرا) و “کرازبی” می گوید کیفیت یعنی تطابق با نیاز مشتری. از دیدگاه فلسفی کیفیت یک پدیده بی نقص و کمال مطلق است و از دیدگاه فنی می توان آنرا درجه انطباق کامل مقادیر از قبل تعیین شده با مشخصات محصول یا خدمات ارائه شده دانست. بنابراین می توان نتیجه گرفت که یکی از راه های ارتقاء اثر بخشی سازمان, افزایش رضایت مشتریان است.
هدف از استراتژی مدیریت بر مبنای مشتری گرایی, دستیابی به رضایت بالای مشتری و وفادار ماندن او به سازمان در دراز مدت است.

ویژگیهای سازمانهای مشتری گرا:
در ذیل برخی از ویژگیهای بارز شرکتهای مشتری گرا بیان شده است:
قابلیت اطمینان در تحویل بموقع کالا یاارائه خدمات
بالابودن گردش مالی سالانه در محصولات جدید
توانایی در واکنش سریع نسبت به مشکلات
تولید محصولات ایمن با کاربردی آسان
داشتن سیستم مدیریت شکایات مشتریان
ارائه گستردگی محصول در بازار
قیمت رقابتی حتی در مقادیر کم
انعطاف پذیری در انجام وظایف
خدمات پس از فروش مناسب
عملکرد گستردهاگر قرار باشد یک خدمت با کیفیت ارائه شود, توازن بین انتظارات مشتری و آنچه را که می توان عرضه کرد, ضروری است. بطور کلی نیازها و توقعات مشتریان بیشتر حول محور های زیر است:مشتریان داخلی :
وجود ساختار و تشکیلات سازمانی مناسب.
دریافت کار با کیفیت قابل قبول
انجام کار گروهی
ارائه بموقع کار
مشتریان خارجی :
قیمت مناسب در مقابل محصولات یا خدمات مشابه (رقابتی)
تحویل محصول/خدمات مطابق با نیاز (نه مشابه آن)
خدمات مناسب و قابل قبول بعد از فروش
کیفیت قابل قبول و مورد اطمینان
تحویل بموقع خدمت یا محصول

جهت اطمینان از درک نیازهای مشتری و پیش بینی اشتباهات احتمالی می توان از تکنیک های FMEA و QFD استفاده نمود. نتیجه بررسی و رسیدگی به شکایات بدست آمده می تواند سبب بهبود فرآیندها و محصولات سازمان شده وچنانچه این فرآیند, فرآیندی مناسب باشد قابلیت بهبود وجه سازمان را نیز صرف نظر از اندازه, مکان و بخش صنعتی آن دارد. رسیدگی به شکایات مشتریان برطبق این استانداردسبب ارتقای سطح رضایت آنان می شود. ذکر این نکته ضروری است که شکایات مشتریان به دو دسته عمده گروه بندی می شود. اول شکایات آشکار یا بیان شده و دوم شکایات پنهان.همچنین در ذیل مهمترین اثرات رضایت مشتری بر فرآیندهای سازمان بیان شده است:
کاهش مستمر هزینه ها و کوتاه شدن زمان چرخه های کاری به دلیل استفاده موثر از منابع.
بهبود نتایج عملیات و سازگار و قابل پیش بینی شدن این نتایج( توصیه های بهبود)
ایجاد امکان پرداختن به فرصت های متمرکز و اولویت بندی شده برای انجام عملیات بهبود.
افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف.
انتقال اهمیت تامین خواسته های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقرراتی به سازمان.
پایه گذاری خط مشی کیفیت.
در مجموع از نظر سازمان, رضایت مشتری حاصل یک سیستم سه قسمتی است که عبارتند از:
عملکرد فرآیند های سازمان
کارکنان سازمان
انتظارات مشتری
اثر بخشی این سیستم سه قسمتی بستگی به ادغام مناسب این قسمت ها با یکدیگر دارد. فصل مشترک بین این سه قسمت بیانگر رضایت مشتری است.

در صورت نارضایتی مشتری, ضمانتی برای وفادار ماندن مشتری وجود ندارد. حتی رضایت مشتری هم بعنوان وفاداری او نمی باشد زیرا هستند بسیاری از مشتریان که بطور آگاهانه در جستجوی تغییر می باشند. بنابر این, انتظارات را می بایست برآورده نمود و حتی به منظور تداوم همکاری, می بایست فراتر از انتظارت مشتری حرکت نمود.رضایت مشتری را می توان بوسیله شاخص های اندازه گیری غیر مستقیم یا مستقیم تعیین نمود. سه تکنیک در بررسی مستقیم اندازه گیری رضایت مشتریان وجود دارد که شامل :
پرسش نامه
مذاکره تلفنی
مذاکره حضوری
برخی از شاخص های غیر مستقیم عبارتند از:
میزان فروش محصول یا خدمات
تعداد پاسخ های با نمره خوب
نرخ تکرار خرید توسط مشتری
تعداد شکایات
سهم مشتریان دائمی
سهم بازار
سهم پیشنهادات
نرخ از دست دادن مشتری
ارتباط با مشتری و جمع آوری اطلاعات مورد نیاز از طریق ملاقات با مشتریان, حضور در محل کار یا امکان ارتباطی مثل نمایشگاه ها و… می تواند سودمند باشد. بررسی نشریات تخصصی, جست و جو در اینترنت از راه های دیگر جمع آوری اطلاعات در رابطه با نیازهای مشتری می باشد. همچنین هیچ سازمانی نباید چنین فرض کند که مدیریت مشتریان برای وفاداری به معنی مدیریت مشتریان برای سود آوری است. ولی می توان گفت مشتری وفادار بعنوان یک بازاریاب عالی و منبع فروش خیلی ارزشمند است.در ذیل به راهکارهای سودمند برای افزایش رضایتمندی مشتری اشاره میشود:
افزایش رضایت مشتری از طریق ایجاد محیطی مشتری محورو آماده برای دریافت بازخورها , بررسی, علت یابی, و حل شکایات رسیده و در نهایت افزایش توانمندی سازمان برای بهبود محصول و خدمت مورد ارائه به مشتری.
تعهد و مشارکت مدیریت ارشد از طریق تدارک و بکار گیری منابع کافی برای آموزش کارکنان و رسیدن به رضایت مشتری.
تشخیص و توجه به نیاز ها و انتظارات مشتریان.
فراهم آوردن فرآیندی آزاد، اثربخش، با کاربردی آسان برای شکایت کنندگان.
تحلیل و ارزیابی شکایات به منظور بهبود کیفیت محصولات و خدمت به مشتری
میسر کردن ممیزی فرآیند رسیدگی به شکایات.
بازنگری اثر بخشی و کارائی فرآیندرسیدگی به شکایات.


نتیجه گیری
در آخر به نکاتی آموزنده و کاربردی در این زمینه پرداخته و انشا الله روزی فرا رسد که کلیه ذینفعان و مردم عزیزمان از خدمات و محصولات تولیدی درکشورمان ایران راضی و خشنود باشند و روز به روز شاهد کاهش نرخ واردات و خودکفایی در محصولات و خدمات مورد نیازمان باشیم.
یافتن مشتری به ماه ها تلاش نیاز دارد اما از دست دادن مشتری در لحظه ای اتفاق می افتد.
بهره وری کیفیت را گاه نمی توان بصورت دقیق تعیین کرد اما مشتری می داند که چیست , در جست و جوی آن است و آنرا می یابد.
شکایت مشتری را عدم انطباق تلقی کنید.
به خاطر داشته باشیم , نبود شکایت مشتری همواره به معنای رضایت او نیست. بنابر این ارتباط مستمر و منطقی با مشتری رمز موفقیت و پیشرفت می باشد.
مشتریان، در جستجوی محصولات یا خدماتی هستند که ارزش پول پرداختی را داشته باشند, نه ارزانترین محصول یاخدمت در دسترس.
به خاطر داشته باشید، بین گرفتن سفارش و قابلیت پاسخ گو بودن برای تامین آن سفارش, همواره تفاوت عمده ای وجود دارد.
شکایت پنهان مشتری را جدی بگیرید, این شکایت را شناسایی و بسرعت بر طرف کنید.
وجود مشتریانی که معترضند ولی شکایت نمی کنند هر لحظه می تواند شرکت را با مخاطرات جدی مواجه کند.
مهاتما گاندی : مشتری مهمترین بازدید کننده در محدوده کار ماست. او به ما وابسته نیست ما به او وابسته ایم. او مزاحم کار ما نیست, او هدف کار ماست. او یک بیگانه در کار نیست, او بخشی از آن است. ما با انجام کار برای او لطفی در حق او نمی کنیم. اوست که با فراهم کردن این فرصت به ما لطف می کند.
وجود مشتریانی که معترضند ولی شکایت نمی کنند هر لحظه شرکت را با مخاطرات جدی روبرو می کند.
مشتریان داخلی همکاران و مشتریان خارجی خریداران هستند. راستی اگر مشتریان داخلی ناراضی باشند آیا امیدی به رضایت مشتری خارجی می توان داشت.